C'était sans nul doute l'acquisition la plus utile de l'année 2006. Au mois d'août de l'année dernière, Sony avait investi 65 millions de dollars pour acheter Grouper, l'un des tous premiers services de partage de vidéo en ligne (qui à ses débuts était un logiciel de P2P privé par groupes, d'où son nom). Un an plus tard, Sony abandonne et le nom et le modèle économique de Grouper, pour ouvrir Crackle.

"La vidéo générée par l'utilisateur est morte pour nous", prévient Josh Felser, le fondateur de Grouper et nouveau président de Crackle. "Nous quittons réellement le partage de vidéos pour nous concentrer sur l'émergence de nouveaux talents". Sur Paidcontent, le journaliste Staci Kramer raconte que Felser lui a confié que Grouper avait compris avant même son acquisition par Sony que le modèle économique des contenus amateurs à la YouTube n'était pas viable. "Nous avons réalisé que les vidéos générées par les utilisateurs sont quelque chose que tout le monde aime regarder mais qui n'est pas très bon pour les affaires. C'est trop difficile à rentabiliser", disait-il. Felser pointe du doigt l'absence d'exclusivités sur les contenus, et la frilosité des annonceurs qui ne veulent apposer leur marque que sur des vidéos dont la qualité est reconnue et garantie.

Sony revient à ses fondamentaux

De fait, Crackle veut devenir un Youtube sélectif, qui ne proposerait au public que les meilleurs contenus, en attirant les meilleurs créatifs par la visibilité que peut offrir Sony grâce à ses multiples services et produits disponibles sur le marché. "Nous pouvons offrir le chemin vers Hollywood et vers la gloire", résume modestement Felser. Les réalisateurs qui postent des vidéos de qualité sur Crackle pourront intégré les studios Sony Pictures, ou voir leurs oeuvres distribuées sur le Playstation Network, ou avec des produits comme les téléviseurs Bravia. Des concours sont organisés, qui n'offrent pas seulement de l'argent ou des cadeaux matériels, comme sur beaucoup d'autres sites, mais des cadeaux beaucoup plus personnels. Les gagnants de concours d'animation pourront ainsi visiter et peut-être intégrer les studios Sony Picture Imageworks et Sony Pictures Animation, par exemple.

Crackle doit devenir un outil de repérage des nouveaux talents, en aidant s'il le faut financièrement à la création de certains films. C'est tout autant une plate-forme de découverte que de promotion et de production audiovisuelle.

En somme, Sony veut revenir au shéma intégré qui a fait la gloire des studios d'Hollywood dans les années 1950. Il veut signer des contrats d'exclusivité avec les réalisateurs, comme les studios en signaient avec les acteurs. Il veut aussi faire jouer son réseau de distribution et de promotion en ligne et hors ligne, comme à l'époque où les studios étaient aussi les propriétaires des salles de cinéma. Sony va à contre-courant des stratégies web 2.0, pour recréer de la rareté dans une économie d'abondance.